Le test A/B, un outil trop gourmand pour un petit budget
Meta propose un outil de test A/B (A/B test en anglais), que les professionnels appellent aussi split test. Il compare deux versions d'une publicité ou d'une stratégie. Chaque version est montrée à un segment de l'audience, et Meta s'assure que personne ne voit les deux.
Sur le papier, c'est la méthode idéale. Dans un compte de TPE, elle se heurte à l'arithmétique. Meta recommande de donner le même budget aux deux versions. À budget total inchangé, chaque version n'en reçoit donc que la moitié, et vos résultats se partagent de même.
Rappelez-vous le repère du module 3 : un ensemble de publicités se stabilise vers 50 résultats par semaine. Une salle de sport qui obtient dix demandes d'essai par semaine en aura cinq par version. Avec cinq demandes d'un côté et six de l'autre, aucun outil ne peut dire laquelle est la meilleure.
Meta met aussi en garde contre la méthode inverse, le test informel où l'on allume et éteint des publicités à la main. La diffusion en souffre et les résultats ne sont pas fiables. Il faut donc une troisième voie, modeste et tenue par des règles : le test séquentiel.
L'outil de Meta garde son intérêt le jour où votre compte produit des volumes plus importants. Il se lance depuis le Gestionnaire de publicités ou depuis l'outil Expériences. Jusque-là, il vous ferait attendre des mois une réponse que vous n'obtiendriez pas.
Une campagne de test, à part
Le test séquentiel compare les créas les unes après les autres, dans la durée, au lieu de partager l'audience. Il se déroule dans une campagne distincte de la campagne principale. C'est la structure en deux campagnes vue au module 5.
La séparation a une raison technique. Meta classe toute modification du contenu publicitaire parmi les modifications importantes, celles qui peuvent relancer la phase d'apprentissage. Ajouter une créa non éprouvée dans la campagne principale revient à secouer ce qui fonctionne.
La campagne de test encaisse ces secousses à sa place. Donnez-lui un seul ensemble de publicités, la même audience large que la campagne principale, et un budget posé sur l'ensemble pour garantir une dépense aux nouvelles créas. Réservez-lui une part minoritaire de votre budget total.
Cette part doit rester suffisante pour produire quelques résultats par semaine. Si elle ne finance qu'une demande tous les quinze jours, allongez la durée du test plutôt que de conclure trop tôt.
Une hypothèse, un seuil, une date
Un test commence sur une feuille, pas dans le compte. Écrivez d'abord ce que vous voulez savoir. Notre salle de sport, à Sainte-Marie, formule ceci : une vidéo qui annonce le prix de l'abonnement dès la première seconde obtiendra des demandes d'essai moins chères que la vidéo d'ambiance actuelle.
Écrivez ensuite l'indicateur qui tranchera. Ce sera le coût par demande d'essai, et rien d'autre. Ni le nombre de vues, ni les commentaires, ni le taux de clic, ou CTR. Une accroche racoleuse peut collectionner les clics sans amener une seule inscription.
Écrivez enfin le seuil et la date. La salle a calculé, avec la méthode du module 3, qu'une demande ne doit pas lui coûter plus de 8 €. Ce chiffre est le sien, donné ici pour l'exemple. La date de fin tombe au moins sept jours après le lancement.
Pourquoi tout écrire avant ? Parce que nous lisons tous les chiffres à travers ce que nous espérons. Andrew Faris, après dix ans de publicité Meta, avoue être très mauvais pour regarder des données et y choisir le gagnant à l'œil. Une règle écrite d'avance décide à votre place, et elle ne se laisse pas attendrir.
Tenez-vous à une seule hypothèse par test. Si vous changez à la fois la vidéo, le texte et l'offre, vous ne saurez jamais lequel des trois a fait la différence.
Le déroulé, semaine après semaine
Lancez deux ou trois créas fondées sur des idées franchement différentes, comme au module 4. Puis ne touchez à rien jusqu'à la date de fin. La seule exception est la règle d'arrêt, ou kill rule, fixée elle aussi à l'avance.
La plus répandue chez les grandes marques est celle-ci : quand une créa a dépensé trois fois le coût visé sans produire un seul résultat, ses chances de se rattraper sont minces. Pour la salle de sport, cela fait 24 € sans demande. Sachez que cette règle est discutée : plusieurs praticiens estiment que l'algorithme actuel de Meta rend les arrêts précoces contre-productifs.
À la date de fin, trois cas se présentent. Une créa passe nettement sous le seuil : elle rejoint la campagne principale, en une seule fois. Une créa reste au-dessus : vous l'arrêtez. Aucune ne se détache : vous le notez et vous passez à l'idée suivante.
Puis le cycle recommence avec de nouvelles idées. Consacrez l'essentiel de vos essais à des idées neuves, et une petite part seulement à retoucher une créa gagnante. À force de corriger un détail après l'autre, on finit par tester dix fois la même publicité.
Pendant tout ce temps, la campagne principale tourne sans changement. C'est elle qui fait vivre votre activité. La campagne de test, elle, prépare les créas qui prendront le relais quand les actuelles s'useront.
Lire un résultat sur de petits nombres
Un test séquentiel a une faiblesse qu'il faut connaître. Les semaines ne se ressemblent pas : une fin de mois, des vacances scolaires ou un épisode de fortes pluies changent le comportement des clients. Deux créas testées à des moments différents n'ont pas eu les mêmes conditions.
Soyez donc exigeant sur l'écart. Les praticiens rangent parmi les erreurs de débutant le fait de décider sur cinq ou dix conversions. Avec quatre demandes contre trois, vous ne savez rien. Avec douze contre deux pour la même dépense, vous tenez quelque chose.
Acceptez aussi la réponse la plus fréquente, qui est décevante : pas de différence démontrée. Elle n'est pas un échec. Elle vous apprend que vos deux idées étaient trop proches, et que la prochaine doit oser davantage.
Gardez toutes vos fiches dans un classeur. Au bout d'un an, vous aurez une douzaine de tests datés et une connaissance de vos clients qu'aucun concurrent ne peut acheter.