Quatre chiffres par campagne
Le reporting, c'est la lecture régulière de vos résultats. L'interface de Google Ads propose des dizaines de colonnes, et la plupart ne vous aideront pas à décider. Gardez-en quatre.
La dépense est ce que la campagne a coûté sur la période, hors taxe. Les conversions sont le nombre de demandes, d'appels ou de ventes mesurés.
Le coût par conversion divise la première par les secondes. La valeur de conversion complète le tableau, si vous en avez saisi une.
La colonne « Conversions » demande une précision : elle ne compte que les actions principales, celles que vous avez choisies au module 2 pour piloter les enchères. La colonne « Toutes les conversions » y ajoute les actions secondaires. Si quelqu'un vous présente un bilan flatteur, demandez laquelle des deux il a utilisée.
Les clics et les impressions ne sont pas inutiles, mais ils ne répondent pas à la question d'un dirigeant. Mille clics sans une seule demande, c'est une facture.
Regardez toujours une période longue. Pour le CPA cible, le coût par conversion visé, Google recommande de mesurer sur 30 jours, avec au moins 30 conversions, et le repère vaut pour toute lecture. En dessous, une seule demande en plus ou en moins fait bouger tous les ratios, et vous lisez du hasard.
Ce que Google s'attribue, ce que la banque encaisse
Un client voit souvent plusieurs annonces avant de vous contacter. L'attribution est la règle qui répartit le mérite entre elles. Dans Google Ads, le modèle par défaut pour la plupart des actions de conversion est le modèle basé sur les données, qui répartit le crédit d'après votre historique.
Le modèle du dernier clic reste disponible : tout le crédit va à la dernière annonce cliquée. Les autres modèles que vous croiserez dans de vieux tutoriels, linéaire, premier clic, dépréciation dans le temps, basé sur la position, ne sont plus acceptés par Google.
Quel que soit le modèle, Google Ads mesure ce que Google Ads s'attribue. Si vous faites aussi de la publicité sur Facebook, les deux plateformes peuvent revendiquer la même vente. Additionnez leurs rapports, et vous pouvez trouver plus de ventes que vous n'en avez encaissé.
S'y ajoutent les clients qui vous cherchaient déjà par votre nom, vus aux modules 4 et 7. La plateforme les compte comme ses résultats. Votre comptable, lui, sait qu'ils seraient venus.
Le compte en banque comme arbitre
Un praticien américain, Andrew Faris, a une formule que les professionnels citent souvent : le compte en banque est le seul outil d'attribution vraiment fiable. Elle vaut pour une marque internationale comme pour une cave à vin de Saint-Paul.
Prenez le chiffre d'affaires hors taxe du mois. Divisez-le par votre dépense publicitaire totale, tous canaux confondus. Les professionnels appellent ce ratio le MER, pour ratio d'efficacité marketing.
Notre cave à vin encaisse 12 000 € hors taxe et dépense 1 500 € de publicité : son ratio est de 8. Ce chiffre ne dit pas quelle campagne a fait quoi. Il dit si l'ensemble tient debout, sans modèle ni traceur.
Comparer à la bonne période
Suivez-le mois après mois. Si votre dépense publicitaire monte et que le ratio tient, la publicité travaille. Si la dépense monte et que le chiffre d'affaires ne bouge pas, quelque chose ne va pas, quoi qu'affichent les colonnes.
Comparez un mois au même mois de l'année précédente plutôt qu'au mois d'avant. Votre calendrier n'est pas celui de la métropole, avec ses propres vacances scolaires, ses fêtes et sa saison cyclonique. Un mois de janvier ne se juge pas à l'aune d'un mois de décembre.
Trois rapports qui valent le détour
Le premier, vous le connaissez : le rapport sur les termes de recherche du module 4. C'est lui qui montre à quoi votre argent a servi, recherche par recherche.
Le deuxième s'appelle « Insights sur les enchères » (auction insights). Il compare vos performances à celles des annonceurs qui participent aux mêmes enchères. Vous y lisez votre taux d'impressions, c'est-à-dire la part des affichages possibles que vous avez obtenue, et la fréquence à laquelle un concurrent apparaît en même temps que vous ou devant vous. Si le rapport reste vide, Google précise qu'il n'affiche rien quand le taux d'impressions est inférieur à 10 %.
Ce rapport répond à une question que tout dirigeant se pose : qui d'autre est là ? Si un nouvel annonceur apparaît et que vos coûts montent le même mois, vous tenez une explication qui ne doit rien à vos réglages.
Les recommandations de Google
Le troisième est la page des recommandations, avec son score d'optimisation. Google le définit comme une estimation des performances du compte, de 0 à 100 %.
Lisez ces recommandations comme les conseils d'un vendeur compétent. Google les présente comme un moyen de tirer davantage parti de votre budget en optimisant vos enchères, vos mots clés et vos annonces, et chaque recommandation appliquée fait monter le score. Une recommandation ignorée le fait monter aussi : le score peut atteindre 100 % sans que rien n'ait changé dans vos résultats.
Certaines sont justes : une annonce incomplète, un composant manquant. D'autres touchent à vos enchères ou à vos mots clés et méritent d'être pesées, car le score ne connaît pas votre marge. Vous pouvez ignorer une recommandation qui ne vous convient pas, avec la croix en haut à droite de sa carte.
Les moyennes des autres
Vous trouverez partout des coûts par clic « moyens » et des taux de conversion « du secteur ». Cette formation n'en donne aucun, et c'est volontaire.
Un benchmark, ou point de comparaison, est un repère historique, jamais un objectif. La plupart viennent des États-Unis, où les paniers, la fiscalité et la mesure diffèrent. Beaucoup mélangent des définitions : selon la source, un prospect va du simple formulaire au contact vérifié par un commercial.
Votre meilleure référence, c'est vous-même il y a un an. Elle porte sur le même marché, la même offre et la même façon de compter.
Trente minutes par mois
Les praticiens chevronnés passent très peu de temps dans les comptes, certains parlent de trente minutes par semaine. Pour un dirigeant, un rendez-vous mensuel suffit, à date fixe.
Ouvrez votre carnet de bord. Notez les quatre chiffres de chaque campagne sur 30 jours, puis votre ratio d'efficacité.
Lisez les vingt premiers termes de recherche et ajoutez les exclusions qui s'imposent. Jetez un œil aux insights sur les enchères.
Décidez ensuite, par écrit : ce que je garde, ce que je laisse tranquille, et ce que je change. Ne changez qu'une chose à la fois, en notant la date à laquelle vous regarderez l'effet. Entre deux rendez-vous, vous ne touchez qu'aux pannes.
Si cette demi-heure mensuelle vous manque ou que le compte dépasse ce que vous souhaitez gérer, confiez-le à un professionnel : vous savez désormais quelles questions lui poser et quels chiffres lui demander. Dans les deux cas, le juge reste le même : votre compte en banque.