Une campagne, tous les emplacements
Performance Max, souvent abrégé en PMax, est un type de campagne fondé sur un objectif. Google le décrit comme un moyen d'accéder à l'intégralité de l'inventaire Google Ads depuis une seule campagne.
Cet inventaire couvre six canaux : YouTube, Display, le Réseau de Recherche, Discover, Gmail et Maps. Vous ne choisissez pas la répartition entre eux. La campagne décide, enchère par enchère, où placer votre budget pour atteindre l'objectif de conversion que vous lui avez donné.
La différence avec une campagne de recherche est donc profonde. Dans les modules précédents, vous choisissiez des mots clés et vous lisiez les recherches une par une. Ici, vous donnez un objectif, un budget et des créations, et l'automatisation fait le reste.
Tout repose alors sur la mesure. Une campagne Performance Max qui reçoit de mauvaises conversions optimise dans la mauvaise direction, partout à la fois. Le module 2 n'est pas une option avant celui-ci.
Ce que vous donnez à la machine
À la place des groupes d'annonces, Performance Max utilise des groupes de composants (asset groups). Chacun réunit des textes, des images, des logos et des vidéos autour d'un thème ou d'une audience. Google les assemble en annonces adaptées à chaque emplacement.
Une salle de sport du Port pourrait créer un groupe « musculation » et un groupe « cours collectifs », chacun avec ses photos et ses textes. La logique est la même qu'au module 3 : un thème par groupe.
Vous pouvez aussi orienter la campagne. Un signal d'audience (audience signal) indique à Google quel type de client vous visez. Les thèmes de recherche lui indiquent les sujets sur lesquels vous voulez apparaître.
Le vocabulaire est choisi avec soin, et il faut le prendre au pied de la lettre : ce sont des signaux. Google explique qu'ils servent à guider et à accélérer l'apprentissage. Ils ne tracent pas de frontière, et la campagne peut diffuser bien au-delà de ce que vous avez indiqué.
Les vrais garde-fous sont les exclusions. La campagne accepte des mots clés à exclure, jusqu'à 10 000 à son niveau, et des exclusions de marques.
L'exclusion de marque, le réglage à ne pas oublier
Sans réglage contraire, Performance Max peut diffuser sur les recherches qui contiennent le nom de votre entreprise. La personne qui tape ce nom vous cherchait déjà. Elle serait très probablement arrivée chez vous sans publicité.
La campagne s'attribue pourtant cette conversion, et son ROAS, le retour sur les dépenses publicitaires vu au module 6, s'envole. Vous lisez un résultat flatteur qui, pour une part, ne correspond à aucun client nouveau. Les praticiens en ont fait une règle : toujours exclure sa propre marque de Performance Max.
Une exclusion de marque (brand exclusion) empêche la campagne de diffuser sur les recherches portant sur les marques d'une liste. Dans Performance Max, elle s'applique à l'inventaire du Réseau de Recherche, Shopping et YouTube.
Où le régler
Le réglage se trouve dans les paramètres de la campagne, sous « Paramètres supplémentaires », puis « Exclusions de marques ». Vous y créez une liste qui contient le nom de votre entreprise. Une case permet, si vous le souhaitez, d'autoriser tout de même les annonces Shopping sur les recherches qui mentionnent des marques exclues.
Les recherches de votre nom ne sont pas abandonnées pour autant. Elles reviennent à la campagne de recherche dédiée à la marque, évoquée au module 3. Vous lisez ainsi séparément ce que rapportent les personnes qui vous connaissaient et celles que la publicité vous a amenées.
Shopping, en quelques lignes
Une consigne d'abord : si vous ne vendez pas en ligne, passez à la section suivante. Shopping s'adresse aux commerçants qui ont des produits à montrer.
Les annonces Shopping affichent une photo du produit, un titre, un prix et le nom du magasin. Elles ne reposent pas sur des mots clés. Elles utilisent les données de vos produits, déposées dans un compte Merchant Center, le service de Google prévu pour cela.
Trois conditions sont à réunir : être un marchand avec un inventaire, associer Google Ads à Merchant Center et y déposer les données de vos produits, ce qu'on appelle un flux. Quand ce flux est relié à une campagne Performance Max, vos produits peuvent apparaître aussi sur YouTube, Gmail, Display et Maps.
Pour un caviste de Saint-Paul qui vend en ligne, la qualité de ce flux pèse plus que tout réglage de campagne. Un titre de produit vague ou un prix périmé, et l'annonce est faible avant même d'être diffusée.
Les limites, et quand s'en servir
Performance Max est peu bavard. Google propose un rapport sur les performances des canaux, avec la contribution de chacun, et des informations sur les termes de recherche. Sa foire aux questions présente encore ce rapport comme une version bêta, dont l'accès se demande.
Vous n'aurez pas la lecture ligne à ligne d'une campagne de recherche. Vous confiez davantage, vous voyez moins.
Un praticien écouté, Vallaeys, de la société Optmyzr, résume bien l'ambivalence. L'outil simplifie la publicité pour des millions d'annonceurs qui n'auraient pas obtenu de bons résultats autrement, et il rend le métier plus difficile pour les professionnels.
Les repères du module 6 s'appliquent ici. La campagne apprend des conversions, et une période d'un mois avec au moins 30 conversions reste le minimum pour juger. En dessous, elle avance à tâtons sur six canaux.
Pour qui, et quand
Alors, pour qui ? Si vous débutez, commencez par une campagne de recherche.
Elle répond à une demande exprimée et vous apprend ce que vos clients tapent. Performance Max vient ensuite, quand trois conditions sont réunies : une mesure fiable, un volume de conversions suffisant et des images ou des vidéos dignes de votre entreprise.
Conservez toujours vos campagnes de recherche à côté. Les praticiens recommandent de garder des campagnes dédiées à la marque et aux recherches principales, et de laisser à Performance Max le rôle de complément.
Performance Max n'a rien d'une baguette magique. Jugez-le comme le reste : sur les clients nouveaux qu'il vous amène, vérifiés dans votre agenda et sur votre compte en banque.