Qui fixe le prix d'un clic
Chaque fois qu'un internaute lance une recherche, Google organise une mise aux enchères entre les annonceurs concernés. Votre enchère dit combien vous êtes prêt à payer. Pendant longtemps, l'annonceur fixait lui-même ce montant, mot clé par mot clé : c'est le CPC manuel, pour coût par clic.
Aujourd'hui, la norme s'appelle Smart Bidding, les stratégies d'enchères intelligentes. Google les définit comme des stratégies qui utilisent son IA pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion à chaque enchère.
Le système regarde un grand nombre de signaux au moment de la recherche : l'appareil, le lieu, le jour et l'heure, la langue, la recherche elle-même. Aucun humain ne peut ajuster un prix sur autant de critères, recherche après recherche. Votre travail se déplace : vous ne réglez plus le prix, vous réglez l'objectif.
Quatre stratégies, deux questions
Il existe quatre stratégies intelligentes. Pour choisir, deux questions suffisent.
Première question : vos conversions ont-elles toutes la même valeur ? Une demande de rendez-vous chez un opticien en vaut une autre.
Vous raisonnez alors en nombre de conversions. Un caviste qui vend en ligne des paniers de 30 € et des caisses de 400 € raisonne en valeur.
Seconde question : voulez-vous fixer une cible ? Sans cible, la stratégie cherche à obtenir le plus possible avec le budget. Avec une cible, elle vise un coût ou une rentabilité.
| Vous raisonnez | Sans cible | Avec cible |
|---|---|---|
| En nombre | Maximiser les conversions | CPA cible |
| En valeur | Maximiser la valeur de conversion | ROAS cible |
Le CPA est le coût par action : votre dépense divisée par le nombre de conversions. Le ROAS est le retour sur les dépenses publicitaires : la valeur des conversions divisée par la dépense. Rappel du module 2 : cette valeur se saisit hors taxe, sans la TVA à 8,5 %. Google a annoncé qu'à partir de juin 2026 « Maximiser les conversions avec un CPA cible » s'appelle simplement « CPA cible », et de même pour le ROAS cible : si vous croisez l'ancien nom, c'est la même stratégie.
Pour une entreprise de service qui démarre, le chemin habituel passe par « Maximiser les conversions ». La cible vient plus tard, quand le compte a un historique.
Ce que veut dire une cible
Une cible n'est pas un prix garanti. Avec le CPA cible, Google cherche à obtenir autant de conversions que possible en maintenant un coût moyen égal à votre cible. Son aide précise que certaines conversions peuvent coûter davantage et d'autres moins.
Si votre cible est de 25 €, vous verrez des demandes à 12 € et d'autres à 41 €. C'est le fonctionnement normal. Ce qui se juge, c'est la moyenne sur la durée.
D'où vient le bon chiffre ? Quand le compte a un historique, Google propose une cible qui correspond au CPA moyen des 30 derniers jours. C'est un point de départ raisonnable, parce qu'il part de ce que votre compte obtient réellement.
La tentation est de fixer une cible très basse pour payer moins. Google prévient du résultat : avec un CPA cible trop faible, vous risquez de renoncer à des clics qui auraient produit des conversions, et d'en obtenir moins au total. Une cible se fixe à partir de ce qu'un client vous rapporte, pas de ce que vous aimeriez payer.
Autre condition posée par Google pour le CPA cible : accepter de dépenser jusqu'à deux fois votre budget quotidien moyen sur une journée. C'est la règle du module 1.
L'apprentissage, et pourquoi il faut attendre
Après un changement, la stratégie a besoin de temps pour se calibrer. L'état de la stratégie affiche alors « Apprentissage ». Google donne un ordre de grandeur : le calibrage peut prendre jusqu'à 50 événements de conversion ou trois cycles de conversion.
Un cycle de conversion, c'est le délai habituel entre le clic et la conversion. Si vos clients mettent une semaine à vous rappeler, trois cycles font trois semaines.
Trois gestes renvoient une stratégie en apprentissage : la créer ou la réactiver, modifier un de ses paramètres, la cible par exemple, ou modifier sa composition. Modifier la composition, c'est ajouter ou retirer des campagnes, des groupes d'annonces ou des mots clés.
Le volume qu'il faut pour juger
Pour juger le résultat, Google recommande une période d'un mois ou plus, avec au moins 30 conversions, et 50 pour le ROAS cible. Beaucoup de petits comptes n'atteignent pas ce volume par campagne. Ce n'est pas une raison pour renoncer, mais c'en est une pour regrouper les campagnes, comme vu au module 3, et pour vérifier que les appels et les formulaires sont bien comptés.
Prenons une opticienne de Saint-Pierre qui reçoit huit demandes de rendez-vous par mois, réparties sur quatre campagnes. Chaque campagne en voit deux.
Deux demandes par mois ne permettent de juger aucune campagne. Regroupées dans une seule campagne, les huit demandes forment au moins un début d'historique, et elle lira ses résultats sur trois mois plutôt que sur un.
La discipline des mains dans les poches
Les professionnels expérimentés ont un point commun : ils touchent très peu aux comptes. Un praticien américain, Barry Hott, le résume ainsi : le plus dur n'est pas la stratégie, c'est de rester calme et de ne rien toucher pendant que tout le monde panique.
Chaque modification efface une partie de ce que le système a appris. Le dirigeant qui ouvre son compte chaque matin et corrige ce qui lui déplaît passe son temps à relancer l'apprentissage.
Adoptez une règle écrite. Avant toute modification, notez votre hypothèse, le chiffre qui vous donnera raison ou tort, et la date à laquelle vous regarderez. Entre-temps, vous ne touchez à rien.
Regarder long
Méfiez-vous surtout des trois derniers jours. Un mardi sans demande ne prouve rien, pas plus qu'un jeudi exceptionnel. Regardez toujours une période longue, de date à date, et comparez-la à la période précédente.
Tenez compte aussi de votre calendrier. Un mois de vacances scolaires ou un épisode cyclonique ne ressemble pas à un mois ordinaire, et la baisse que vous observez vient peut-être de vos clients, pas de vos enchères. Avant d'accuser le réglage, demandez-vous ce qui s'est passé sur l'île.
Si vous devez vraiment changer de stratégie, l'aide Google propose une précaution. L'option « Enregistrer en tant que test » compare le nouveau réglage à la campagne d'origine avant de l'appliquer pour de bon.
Cette discipline vaut pour les budgets et les enchères. Elle ne vaut pas pour vos annonces ni pour vos mots clés à exclure, que vous pouvez améliorer sans attendre.