Une annonce en pièces détachées
Sur le Réseau de Recherche, l'annonce standard est l'annonce responsive, que les professionnels abrègent en RSA. Vous ne rédigez pas un texte fini. Vous fournissez des titres et des descriptions, et Google les combine pour afficher le message le plus pertinent à chaque recherche.
Les limites sont précises : une annonce accepte jusqu'à 15 titres de 30 caractères et jusqu'à 4 descriptions de 90 caractères. Pour l'enregistrer, il faut au moins 3 titres et 2 descriptions. Vous indiquez aussi l'URL finale, la page où arrive l'internaute.
À l'écran, l'internaute ne voit qu'une partie de ce que vous avez écrit. Au moins un titre et une description s'affichent, parfois un deuxième ou un troisième titre et une seconde description, quand Google estime que le résultat sera meilleur. Chaque titre doit donc se comprendre seul.
Écrire des titres qui se complètent
Trente caractères, c'est très court. « Salle de sport au Port » en fait vingt-deux. La contrainte oblige à dire une chose par titre, et c'est une bonne discipline.
Prenons cette salle de sport du Port. Un bon jeu de titres mélange plusieurs familles : le service et le lieu avec « Salle de sport au Port », un atout concret avec « Ouvert de 6 h à 22 h », une offre réelle avec « Séance d'essai offerte ». Ajoutez une preuve, « Coachs présents en salle », et un appel à agir, « Réservez votre essai ».
L'erreur classique consiste à écrire dix fois le même titre. « Salle de sport Le Port », « Votre salle de sport au Port », « Club de sport Le Port ». Google ne peut rien apprendre de textes qui disent la même chose.
Reprenez dans plusieurs titres les mots que vos clients tapent, ceux de vos mots clés. L'internaute qui lit dans l'annonce ce qu'il vient de chercher sait qu'il est au bon endroit. Pour les descriptions, vous disposez de 90 caractères : une phrase complète, avec un bénéfice et une action.
Les descriptions et la page d'arrivée
Une description de la salle pourrait dire : « Musculation, cardio et cours collectifs au Port. Venez tester une séance, sans engagement. » Elle tient en 90 caractères, nomme le lieu et dit quoi faire. Écrivez les trois autres sur des angles différents : les horaires, l'encadrement, l'accès.
Vérifiez enfin la page d'arrivée. Si l'annonce parle de séance d'essai, la page doit permettre de la réserver sans chercher. Une belle annonce qui mène à une page d'accueil générale gaspille le clic qu'elle a gagné.
N'écrivez que ce qui est vrai et tenu. Une séance d'essai annoncée et refusée à l'accueil coûte plus cher qu'un clic perdu.
Épingler, ou laisser Google assembler
Par défaut, n'importe quel titre peut apparaître à n'importe quelle position. L'épinglage (pinning en anglais) vous permet de fixer un titre ou une description à une position précise, pour qu'il s'affiche à cet endroit. Google précise que seules les positions titre 1, titre 2 et description 1 garantissent l'affichage dans chaque annonce.
L'outil est utile dans un cas : la mention qui doit figurer partout, par obligation ou par prudence. Pour le reste, chaque épingle réduit le nombre de combinaisons possibles. Tout épingler revient à écrire une annonce figée.
Pendant la rédaction, Google affiche un indicateur d'efficacité de l'annonce. Il juge la quantité et la variété de vos textes, leur rapport avec vos mots clés, et vous signale ce qui manque. Google recommande de viser une efficacité « Bonne » ou « Excellente ».
Gardez la tête froide devant cet indicateur. Il mesure la richesse de ce que vous avez fourni, pas vos ventes. Une annonce notée « Excellente » qui promet n'importe quoi reste une mauvaise annonce.
Un mot sur AI Max, vu au module précédent. Son adaptation du texte peut générer des titres et des descriptions à partir de votre site et de vos annonces. Si elle est active sur votre campagne, relisez régulièrement les textes réellement diffusés, car les praticiens signalent des formulations qui s'écartent du ton de l'entreprise.
Des extensions aux composants
Sous le texte d'une annonce, vous avez déjà vu des liens, un numéro de téléphone, une adresse. Pendant des années, Google a appelé ces éléments des extensions d'annonce. Le 15 septembre 2022, il a annoncé sur son blog qu'elles s'appelaient désormais « assets ».
L'interface française traduit asset par « composant ». Si un prestataire ou un tutoriel vous parle encore d'extensions, il s'agit de la même chose. L'aide Google définit les composants comme des éléments de contenu qui complètent votre annonce avec des informations utiles sur votre établissement.
Ils s'ajoutent à trois niveaux : le compte, la campagne ou le groupe d'annonces. Un composant placé au niveau du compte sert toutes vos campagnes. C'est le bon choix pour votre téléphone et votre adresse, qui ne changent pas d'une campagne à l'autre.
Les quatre composants d'une entreprise de service
Google conseille d'ajouter au moins quatre types de composants. La liste complète est longue : liens annexes, accroches, extraits structurés, appel, lieu, images, formulaire pour prospects, prix, promotion. Pour une entreprise de service réunionnaise, quatre suffisent pour commencer.
Le lien annexe (sitelink) renvoie vers une page précise de votre site. Notre salle de sport en crée six, le nombre que Google demande pour une bonne note d'efficacité : les tarifs, le planning des cours, la séance d'essai, l'accès et le parking, l'équipe de coachs, les horaires. L'internaute pressé va droit à ce qui l'intéresse.
L'accroche (callout) est un court texte qui ajoute un atout : « Parking gratuit », « Sans engagement », « Cours collectifs inclus ». Le composant Appel ajoute votre numéro de téléphone à l'annonce, ce qui compte pour une clientèle qui préfère appeler.
Le composant Lieu affiche une adresse, un plan, la distance à parcourir et, selon les cas, un bouton « Appeler ». Ses données viennent directement de Google Maps et de votre fiche d'établissement Google. Voilà pourquoi le module 1 vous demandait d'associer cette fiche, et pourquoi ses horaires doivent être justes.
Ce que vous payez, ce que vous décidez
Les clics sur ces composants se paient. Google précise toutefois que vous ne payez que deux clics au maximum par impression, même si l'internaute en fait davantage.
Vous ne choisissez pas quels composants s'affichent à chaque fois. Google décide selon la recherche et la place disponible.
Votre travail consiste à lui fournir des composants justes et à jour, puis à les relire deux fois par an. Un numéro changé ou un tarif périmé dans une annonce payante, c'est de l'argent dépensé pour décevoir.