Trois façons de dire à Google ce que vous visez
Un mot clé est un mot ou un groupe de mots que vous ajoutez à un groupe d'annonces. Le type de correspondance dit à Google avec quelle liberté il peut l'interpréter. Il en existe trois, et la différence se voit à la ponctuation.
| Type | Notation | Ce que Google vise |
|---|---|---|
| Requête large | cave à vin | Les recherches en rapport avec le mot clé |
| Expression exacte | "cave à vin" | Les recherches de même signification |
| Mot clé exact | [cave à vin] | Les recherches de même signification ou intention |
La requête large (broad match) est la plus ouverte. Vos annonces peuvent être diffusées pour des recherches en rapport avec votre mot clé, y compris des recherches qui ne le contiennent pas. L'expression exacte (phrase match) et le mot clé exact (exact match) resserrent le champ autour du sens.
Un point surprend les débutants : « exact » ne veut pas dire « mot pour mot ». Google parle de même signification et de même intention. Un caviste de Saint-Paul qui cible [cave à vin saint-paul] peut voir son annonce sur une recherche formulée autrement.
La condition de la requête large
Google pose une condition à la requête large. Son aide l'écrit ainsi : vous devez impérativement utiliser les stratégies d'enchères intelligentes avec ce type de correspondance. Si Google choisit seul les recherches, il faut qu'un système juge, recherche par recherche, ce qu'elles valent.
Les mots clés à exclure
Un mot clé à exclure (negative keyword) fait le travail inverse. Il empêche vos annonces de s'afficher sur des recherches que vous ne voulez pas payer.
Les trois types de correspondance existent aussi pour les exclusions, mais ils se comportent autrement. En requête large, l'annonce est bloquée seulement si la recherche contient tous les termes exclus, dans n'importe quel ordre.
En expression exacte, ils doivent apparaître dans le même ordre. En mot clé exact, la recherche doit être identique, sans mot en plus.
L'aide Google donne la règle à retenir : les mots clés à exclure ne sont pas mis en correspondance avec les variantes proches. Si vous excluez « emploi », la recherche « emplois caviste » passe encore. Le singulier, le pluriel, le synonyme : chaque forme s'ajoute à la main. Seules la casse et les fautes d'orthographe sont prises en compte automatiquement.
Notre caviste commence par quelques évidences. Il exclut « emploi », « emplois », « stage », « gratuit », « recette ». Il vend du vin, il ne recrute pas et ne publie pas de recettes.
Le rapport qui dit la vérité
Un terme de recherche est ce qu'un internaute a réellement tapé. Un mot clé est ce que vous avez choisi. Entre les deux, il y a tout l'écart que le type de correspondance autorise, et c'est le rapport sur les termes de recherche qui le montre.
Vous le trouvez en sélectionnant « Campagnes » dans le panneau de navigation de gauche, puis « Termes de recherche » dans le sous-menu « Insights et rapports ». Chaque ligne est une recherche qui a déclenché une de vos annonces, avec ce qu'elle a coûté et rapporté.
Lisez-le avec une seule question en tête : cette personne cherchait-elle ce que je vends ? Si oui, tant mieux. Si non, ajoutez la recherche en tant que mot clé à exclure, directement depuis le rapport.
Le rapport n'est pas complet. Google précise que certains termes, trop peu recherchés, sont omis pour respecter ses normes de confidentialité. Une partie de votre dépense restera donc sans détail, et c'est normal.
AI Max : ce qui a changé
Google a présenté AI Max pour les campagnes de recherche dans un billet du 6 mai 2025. Son aide le décrit comme une suite d'améliorations du ciblage et des créations. Il s'active campagne par campagne et réunit trois fonctions.
La correspondance des termes de recherche élargit vos mots clés. Elle utilise la requête large et une technologie sans mots clés, en s'appuyant sur vos mots clés, vos annonces et vos pages pour trouver d'autres recherches pertinentes.
L'adaptation du texte réécrit titres et descriptions à partir de vos annonces et de votre site. L'extension d'URL finale envoie l'internaute vers la page de votre site jugée la plus pertinente.
Une bascule automatique
Pourquoi en parler à un débutant ? Parce que le choix se réduit.
Dans un billet publié le 15 avril 2026 et mis à jour le 11 juin 2026, Google annonce que les campagnes qui utilisent le réglage de requête large au niveau de la campagne, ou les composants créés automatiquement, sont mises à niveau automatiquement vers AI Max à partir de septembre 2026. Le billet annonçait la fin de ces mises à niveau pour la fin de septembre 2026. Pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, l'échéance est repoussée à février 2027.
Ce billet ne décrit pas de moyen de refuser la bascule. Si votre compte a été créé avant 2026, ouvrez vos campagnes et regardez si AI Max y est actif.
Garder la main
AI Max n'est pas une boîte fermée. Les réglages se trouvent dans les paramètres de la campagne, à la section « AI Max ».
La correspondance des termes de recherche peut se désactiver groupe d'annonces par groupe d'annonces. L'adaptation du texte et l'extension d'URL finale se désactivent au niveau de la campagne, et couper la première coupe automatiquement la seconde.
Google décrit aussi des contrôles plus fins : des paramètres de marque, pour inclure ou exclure des marques précises, des inclusions et exclusions d'URL, des lieux d'intérêt pour l'intention géographique. Vos mots clés à exclure continuent de s'appliquer.
Trois points de vigilance
Les praticiens signalent trois points de vigilance. Le premier tient aux recherches trop éloignées de votre métier, le deuxième aux recherches sur votre propre nom, qui gonflent les résultats sans vous amener de nouveaux clients. Le troisième concerne les textes générés, qui peuvent s'écarter de votre ton ou annoncer ce que vous ne proposez pas.
Le rapport sur les termes de recherche répond aux deux premiers. Les recherches ajoutées par AI Max y portent un type de correspondance « AI Max », et une colonne « Source » précise leur origine. Pour les textes, relisez les titres réellement diffusés.
Une fois par mois, ouvrez ce rapport, triez par coût, et lisez les vingt premières lignes. Dix minutes suffisent pour savoir si l'automatisation travaille pour vous.