Trois niveaux, pas un de plus
Un compte Google Ads s'organise en trois niveaux. Tout en haut se trouve le compte, avec son adresse e-mail, son mot de passe et ses informations bancaires. En dessous viennent les campagnes, et dans chaque campagne des groupes d'annonces.
Chaque niveau a son rôle. La campagne porte le budget et les paramètres qui décident où vos annonces sont diffusées. Le groupe d'annonces (ad group en anglais) contient un ensemble d'annonces similaires et les mots clés qui leur sont associés.
Les campagnes étudiées ici diffusent sur le Réseau de Recherche, que les professionnels appellent Search. Vos annonces y apparaissent quand quelqu'un tape une recherche. C'est le point de départ logique pour une entreprise de service : vous répondez à une demande qui existe déjà.
Une campagne par décision de budget
Faut-il une campagne de plus ? Posez-vous une question : ai-je besoin d'un budget séparé, ou de paramètres de diffusion différents ? Si la réponse est non, un groupe d'annonces suffit.
Prenons un loueur de vélos de Saint-Gilles. Il propose des VTT électriques, des vélos de route et des balades guidées. Trois services, mais un seul budget et une seule zone : une campagne, trois groupes d'annonces.
Dans le groupe « VTT électrique », il place les mots clés qui parlent de VTT électrique et des annonces qui en parlent aussi. L'internaute arrive ensuite sur la page de destination (landing page) consacrée aux VTT électriques, pas sur la page d'accueil. Recherche, annonce et page disent la même chose.
Donnez à chaque élément un nom que vous comprendrez dans un an. « Recherche, location vélos, Ouest » vaut mieux que « Campagne 1 ». Le jour où vous ouvrirez un rapport, ou le jour où vous montrerez le compte à quelqu'un, ces noms feront la moitié du travail.
Le cas de votre nom
Quand ouvrir une deuxième campagne ? Par exemple pour les recherches qui contiennent le nom de votre entreprise.
Ces internautes vous connaissent déjà, ils ne se comportent pas comme les autres, et vous voudrez lire leurs résultats à part. Les praticiens recommandent de garder une campagne dédiée à la marque, et vous verrez pourquoi au module 7.
Le piège du compte en miettes
L'erreur la plus répandue chez les débutants est l'excès de zèle. Dix campagnes, quarante groupes d'annonces, et 10 € par jour à partager entre tout cela.
Le problème tient au fonctionnement des enchères automatiques, que vous étudierez au module 6. Elles s'appuient sur les conversions, et vous aussi pour les juger.
Pour juger leurs résultats, Google recommande de regarder une période d'un mois ou plus, avec au moins 30 conversions. Une campagne qui en reçoit deux par mois ne peut pas être jugée, et vous n'en apprenez rien.
Regroupez. Une structure simple donne plus de données à chaque campagne et se lit en cinq minutes. Vous pourrez toujours découper plus tard, quand les chiffres montreront qu'un service mérite son propre budget.
Le calcul du module 1 aide à garder les pieds sur terre. Dix campagnes à 5 € par jour, c'est un plafond de 1 520 € hors taxe par mois, auxquels correspondent 129,20 € de TVA à 8,5 %.
La même somme confiée à deux campagnes produit des résultats lisibles. Répartie sur dix, elle produit du brouillard.
Un bon test consiste à expliquer la structure à voix haute. Si vous n'arrivez pas à justifier l'existence d'une campagne en une phrase, elle est de trop.
Où vos annonces sont diffusées
Deux paramètres de campagne décident de l'endroit où part votre argent. Ils sont réglés dès la création, et beaucoup de dirigeants ne les ont jamais regardés.
Le premier concerne les réseaux. Le Réseau de Recherche de Google regroupe les sites et les applications liés aux recherches. S'y ajoutent les partenaires du Réseau de Recherche (Search partners), d'autres sites qui affichent vos annonces dans leurs propres résultats ou dans des pages d'annuaire. L'aide Google y range aussi les résultats de recherche de YouTube.
Ces partenaires sont inclus par défaut quand vous créez une campagne. Ce n'est ni bon ni mauvais en soi.
Ce qui compte, c'est de le savoir et de vérifier ce qu'ils vous rapportent. Le réglage se trouve dans le menu déroulant « Réseaux », avec une case « Inclure les partenaires du Réseau de Recherche de Google ».
L'aide Google rappelle aussi de vérifier vos paramètres pour le Réseau Display, ces emplacements d'images sur des sites et des applications. Une campagne pensée pour répondre à des recherches n'a pas à y dépenser sans que vous l'ayez décidé. Le module 8 lui est consacré.
Présence ou intérêt : la question réunionnaise
Le second paramètre est géographique, et il pèse lourd sur une île. Vous ciblez La Réunion, ou une partie de l'île. Google propose alors deux lectures de ce ciblage.
« Présence ou intérêt » touche les personnes qui se trouvent dans la zone ciblée, et aussi celles qui montrent un intérêt pour cette zone. « Présence » se limite aux premières.
Pour notre loueur de vélos, l'intérêt a du sens. Le touriste qui prépare son séjour depuis Lyon et cherche une location de VTT à Saint-Gilles est un client. Le perdre serait dommage.
Pour un plombier de Saint-Paul, c'est l'inverse. La personne qui s'intéresse à La Réunion depuis la métropole ne l'appellera pas pour une fuite. Il a besoin de « Présence », et de rien d'autre.
Resserrer la zone
La zone elle-même mérite d'être resserrée. Si vous ne vous déplacez pas au-delà de quelques communes, ciblez ces communes plutôt que l'île entière. Une salle de sport du Port recrute peu d'abonnés à Saint-Joseph, à l'autre bout de l'île.
Posez-vous la question pour votre propre activité. Vos clients sont-ils sur place quand ils vous cherchent ?
Une opticienne, une salle de sport, un caviste répondront oui. Une agence immobilière hésitera : l'acheteur qui prépare son retour au pays cherche depuis ailleurs.
Notez votre choix et sa raison. Dans trois mois, quand vous relirez vos résultats, vous saurez pourquoi la campagne est réglée ainsi. Un compte bien rangé, c'est aussi un compte dont on se rappelle les décisions.