Vos publicités, votre responsabilité
Une publicité engage celui qui la diffuse. Meta fixe ses propres règles, qu'il appelle Standards publicitaires, et la loi fixe les siennes. Les deux s'appliquent à vous, que vous fabriquiez vos publicités vous-même ou que vous les fassiez faire.
Trois sujets concernent directement une petite entreprise en 2026. Le premier touche certains métiers : l'emploi, le logement, la finance. Le deuxième touche tout le monde : les images fabriquées par intelligence artificielle. Le troisième est une habitude à prendre avant chaque publication.
Ce module vous donne des repères. Il ne remplace pas un avis juridique. En cas de doute sur une campagne précise, interrogez un avocat ou votre conseil habituel avant de publier.
Les catégories publicitaires spéciales
Meta impose des règles particulières à certaines publicités, regroupées sous le nom de catégories publicitaires spéciales, ou Special Ad Categories. Trois d'entre elles visent à protéger le public contre les discriminations : l'emploi, le logement, et les produits et services financiers. Une quatrième concerne les enjeux sociaux, électoraux ou politiques.
Sont concernés, par exemple, une agence immobilière de Saint-Gilles qui diffuse des annonces de location, un cabinet de recrutement de Saint-Denis, ou un courtier en prêts. Un restaurant qui cherche un cuisinier l'est aussi, le temps de son offre d'emploi.
La règle est de le déclarer à la création de la campagne. Meta prévient que les publicités peuvent être rejetées si la bonne catégorie n'est pas choisie. Pour les produits et services financiers, sa page d'aide n'écrit l'obligation en toutes lettres que pour les annonceurs situés aux États-Unis ou qui y diffusent : ailleurs, la déclarer reste la précaution à prendre. L'action de ce module vous montre où se trouve ce réglage.
En contrepartie, les options d'audience sont réduites. Pour les annonceurs de plusieurs pays, dont certains pays d'Europe, Meta limite ou retire le choix de l'âge, du genre et du code postal, les exclusions et les audiences similaires. Son conseil tient en une phrase : élargir l'audience, ne pas la restreindre.
Le cas de la politique est plus radical. En réponse à la réglementation européenne sur la publicité politique, Meta ne permet plus aux annonceurs de créer ni de modifier, dans l'Union européenne, des publicités portant sur un enjeu social, électoral ou politique.
Le label de Meta sur les images générées par IA
Générer une image avec une intelligence artificielle prend quelques secondes, et beaucoup d'entreprises le font. Meta a mis en place un label, nommé AI info en anglais. Il signale au public les images publicitaires créées ou fortement modifiées avec ses propres outils de génération, ou créées ou modifiées avec des outils tiers.
Ce label apparaît dans le menu d'information de la publicité, accessible par les trois points en haut à droite. Il s'affiche parfois aussi à côté de la mention qui signale une publicité, Sponsored dans la version anglaise. Son nom peut varier selon les régions.
Meta précise deux limites. Les retouches mineures, comme un recadrage ou une correction de couleurs, ne déclenchent pas le label. Et le dispositif se déploie progressivement : toutes les publicités concernées ne le portent pas encore.
Retenez surtout ceci. Ce label est une initiative de Meta. Sa page d'aide ne mentionne pas le règlement européen, et rien ne permet d'y voir une garantie de conformité. Vos obligations légales existent à côté, que le label s'affiche ou non.
L'article 50 du règlement européen sur l'IA
Le règlement européen sur l'intelligence artificielle date du 13 juin 2024. Son article 50, consacré à la transparence, s'applique depuis le 2 août 2026. Il vaut pour les entreprises établies dans l'Union européenne, et les traités européens s'appliquent à La Réunion.
Le texte distingue deux rôles. Le fournisseur est celui qui conçoit l'outil d'intelligence artificielle. C'est à lui de marquer les contenus générés dans un format lisible par une machine.
Le déployeur, deployer en anglais, est celui qui utilise l'outil à titre professionnel. Quand vous générez une image pour votre publicité, c'est vous.
Votre obligation porte sur l'hypertrucage, ou deepfake. Le règlement le définit comme une image, un son ou une vidéo généré ou manipulé par intelligence artificielle, qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des évènements existants et peut être pris à tort pour authentique. Dans ce cas, vous devez indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une intelligence artificielle.
L'information doit être claire et donnée au plus tard à la première exposition. Pour une œuvre manifestement créative ou fictive, le règlement prévoit une information allégée, qui ne gêne pas l'œuvre.
Deux exemples. Un institut de beauté fait générer le visage réaliste d'une cliente satisfaite qui n'a jamais existé : la mention s'impose. Présenter une cliente fictive comme une vraie pose aussi un problème de loyauté envers vos clients, que la mention ne règle pas. Une pizzeria fait dessiner une mascotte de bande dessinée : personne ne la prendra pour une photographie.
La sanction prévue peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial. Pour les PME, le règlement retient le plus faible de ces deux montants. La Commission européenne a publié des lignes directrices pour préciser ce qui entre dans le champ et ce qui en sort.
En pratique, gardez une trace. Notez pour chaque visuel l'outil utilisé et la date, et ajoutez la mention dans l'image ou dans le texte de la publicité dès qu'un doute existe. Une ligne de trop ne vous coûtera aucun client.
Cinq questions avant de publier
Prenez l'habitude de relire chaque publicité avec cinq questions, dans cet ordre.
- Ma campagne porte-t-elle sur un emploi, un logement ou un service financier ? Si oui, la catégorie est-elle déclarée ?
- Une image, une voix ou une vidéo a-t-elle été générée ou modifiée par intelligence artificielle ? Peut-on la prendre pour vraie ?
- Tout ce que j'affirme est-il exact aujourd'hui : prix, disponibilité, délai, avis de clients ?
- Les personnes que l'on voit ont-elles donné leur accord ?
- Les données que mon site transmet à Meta sont-elles de celles que j'ai le droit de partager ?
Une seule réponse hésitante suffit à suspendre la publication. Une publicité retardée d'un jour ne coûte presque rien. Une publicité rejetée, ou une réclamation, coûte du temps, de l'argent et un peu de votre réputation.
Vous arrivez au terme des dix modules. L'examen final reprend deux questions par module. Vos feuilles des modules 3, 5 et 7 restent, elles, vos vrais outils de travail.