Chaque retouche a un prix
Un pâtissier de Saint-Joseph ouvre son compte publicitaire tous les matins avec son café. Un jour il baisse le budget, le lendemain il change la photo, le surlendemain il coupe tout et relance. Au bout d'un mois, il conclut que la publicité ne marche pas. Il n'a jamais laissé une semaine complète à sa campagne.
Voici ce qui se passe à chaque retouche. Après la création d'un ensemble de publicités ou après une modification importante, le système de diffusion entre en phase d'apprentissage, learning phase en anglais. Il cherche la meilleure façon de diffuser. Meta décrit ainsi cette période : les performances sont moins stables et le coût par résultat est généralement plus élevé.
L'ensemble en sort quand ses performances se stabilisent, en général après environ 50 résultats dans la semaine. Toute nouvelle modification importante remet le compteur à zéro. Le pâtissier payait donc, chaque matin, le prix d'un nouveau départ.
Meta donne la liste de ces modifications, qu'il nomme significant edit en anglais. La mise en pause de l'ensemble en fait partie, à partir de sept jours selon sa page la plus détaillée, de même que tout changement de l'évènement d'optimisation, de l'audience ou du contenu publicitaire. Un changement de budget ou de stratégie d'enchère peut aussi compter, selon son ampleur.
Meta en tire une consigne nette : attendez la fin de la phase d'apprentissage avant de modifier votre ensemble de publicités. Les résultats de cette période ne reflètent pas forcément ceux qui suivront. Juger une campagne sur ses premiers jours revient à noter un apprenti le matin de son arrivée.
Le réflexe du mardi matin
Personne ne sabote sa campagne par plaisir. On le fait par inquiétude.
Lundi, quatre commandes. Mardi, une seule. La main part vers le bouton.
Les praticiens ont donné des noms à ces réflexes. Il y a la réaction émotionnelle, quand on panique devant une baisse de 20 % sur une journée. Il y a les petites optimisations stériles, quand on modifie chaque jour un réglage sans raison précise. Il y a le pari du joueur, quand on augmente la mise après une série de mauvais jours.
Barry Hott, qui achète de la publicité depuis quinze ans, résume le métier ainsi : le plus dur n'est pas la stratégie, c'est de rester calme et de ne toucher à rien pendant que tout le monde panique. Les meilleurs, dit-il, ne tressaillent pas.
Un autre praticien américain, Tichenor, raconte être passé de deux heures par jour à échafauder des hypothèses à trente minutes par semaine. Ses comptes ne s'en portent pas plus mal. Un acheteur média débutant, ou media buyer, fait huit à dix modifications par jour. Un professionnel aguerri y consacre une demi-heure par semaine.
Trente minutes par semaine
Remplacez la visite quotidienne par un rendez-vous hebdomadaire, toujours le même jour. Regardez les sept derniers jours, jamais la veille seule. Meta donne le même conseil pour ses stratégies à objectif : juger sur des moyennes hebdomadaires et attendre sept jours après chaque ajustement.
Votre liste de contrôle tient en six points.
La dépense de la semaine correspond-elle au budget prévu ? Le moyen de paiement fonctionne-t-il ? Quel statut affiche la colonne Diffusion ? Combien d'évènements d'optimisation depuis la dernière modification importante ?
Les deux derniers points décident du reste. Le coût par résultat est-il sous le plafond du module 3 ? Les ventes réelles de la semaine sont-elles cohérentes avec ce que Meta annonce ?
Si tout est en ordre, fermez le compte. Ne rien changer est une décision, et c'est le plus souvent la bonne. Le statut Apprentissage limité ne doit pas vous alarmer non plus : Meta précise qu'il ne s'agit pas d'une sanction.
Si un point vous pousse à agir, écrivez d'abord trois lignes. Ce que vous pensez qu'il se passe, le chiffre qui vous donnera raison ou tort, et la date à laquelle vous regarderez. Puis faites une seule modification. Meta le formule à sa manière : ne modifiez vos publicités que lorsque vous estimez que cela peut améliorer les performances.
Notez enfin chaque modification dans un carnet, avec sa date et sa raison. Dans trois mois, quand vous chercherez pourquoi les résultats ont changé en novembre, ce carnet vous répondra en dix secondes.
Les cas où il faut agir tout de suite
La retenue n'est pas l'aveuglement. Quatre situations demandent une intervention le jour même, quel qu'en soit le coût en apprentissage.
La première est un paiement refusé, à régulariser sans attendre. La deuxième est une publicité rejetée par Meta, à corriger ou à remplacer. La troisième est une information devenue fausse : un prix qui a changé, une offre terminée, un produit en rupture, un lien qui mène à une page d'erreur.
La quatrième est une mesure en panne. Si votre site a changé et que plus aucun évènement ne remonte, le système apprend dans le vide. Coupez, réparez, relancez.
Ajoutez-y les fermetures imprévues. Quand une alerte cyclonique ferme votre commerce, mettre vos publicités en pause est une décision de bon sens. Si la pause dure, l'apprentissage reprendra à la réouverture, et c'est un prix raisonnable pour ne pas vendre ce que vous ne pouvez pas livrer.
Là où il faut rester actif
Toute cette retenue concerne les budgets, les audiences et la structure. Elle ne concerne pas les créas. Une publicité s'use, et le système a besoin d'idées nouvelles pour continuer à trouver de nouvelles personnes.
Votre énergie va donc à la campagne de test du module 7. Vous y préparez la relève, sans toucher à la campagne principale. Quand une créa a fait ses preuves, vous la promouvez en une seule fois.
Regardez aussi au-delà du compte. Sam Tomlinson, qui a audité plus de cent comptes Meta, estime que plus de 80 % des résultats tiennent à ce qui se passe en dehors : le site, l'offre, le prix, le stock, la saison. Quand vos chiffres baissent sans que rien ait changé dans le compte, c'est là qu'il faut chercher.
Un dernier mot sur la délégation. Si vous ne parvenez pas à tenir ce rendez-vous hebdomadaire, ou si la mesure vous dépasse, confier le compte à un prestataire est raisonnable, à condition d'en rester propriétaire comme vous l'avez vu au module 1.