Ce que Meta sait de vos ventes
Un opticien de Saint-Denis lance une campagne pour remplir son agenda. Sans mesure, Meta sait une seule chose : qui a cliqué. Il ne sait pas qui a pris rendez-vous, donc il ne peut pas chercher d'autres personnes qui en prendront un.
Le pixel règle ce problème. C'est un fragment de code que vous ajoutez à votre site. Chaque fois qu'un visiteur réalise une action, que Meta appelle un évènement (event en anglais), le pixel la signale : une page vue, un ajout au panier, une prise de rendez-vous, un achat.
Ces évènements servent à trois choses, d'après Meta : diffuser vos publicités auprès des personnes les plus susceptibles d'agir, piloter les enchères automatiques, et mesurer ce que vos publicités ont produit. La mesure est donc la matière première de tout le reste, bien plus qu'un simple rapport.
Encore faut-il mesurer la bonne action. Pour l'opticien, c'est le rendez-vous confirmé. Pour un restaurant, la réservation. Pour une boutique en ligne, l'achat.
Une campagne réglée sur les pages vues trouvera des curieux, parce que c'est ce qu'on lui a demandé de trouver.
Un pixel se pose sur un site qui vous appartient. Les conditions de Meta interdisent de le placer sur le site de quelqu'un d'autre sans autorisation.
Pourquoi le pixel seul ne suffit plus
Le pixel travaille depuis le navigateur du visiteur. Si la page charge mal, si le réseau décroche ou si le navigateur restreint le suivi, l'évènement se perd. Sur un téléphone, en déplacement, cela arrive tous les jours.
Meta propose donc un second canal, l'API Conversions (Conversions API en anglais). Elle relie directement vos données à Meta, depuis votre serveur, votre plateforme de site ou votre fichier clients. Elle transporte les évènements de site, mais aussi les ventes en magasin, les appels et les conversations par message.
La recommandation de Meta est d'utiliser les deux en parallèle et d'envoyer les mêmes évènements par les deux voies. Meta appelle cela une configuration redondante. Son repère : viser une couverture de 75 % des évènements de l'API par rapport à ceux du pixel.
Vous n'êtes pas obligé d'écrire du code. Plusieurs intégrations se font sans développeur, par un partenaire, quand la plateforme de votre site ou de votre boutique en ligne en propose une. L'assistant du Gestionnaire d'évènements vous dit si votre site est concerné.
Meta recommande aussi d'envoyer les évènements en temps réel, ou au plus près. Une vente transmise avec retard sert moins à l'optimisation : le système a besoin de savoir vite quelle publicité a précédé quelle action.
Le cas du commerce physique mérite un mot. Un magasin de meubles du Port vend surtout sur place. L'API Conversions accepte les ventes hors ligne, et Meta permet de les utiliser pour optimiser une campagne de ventes réglée sur le site et le magasin.
Un achat, un seul
Deux canaux qui envoient le même achat, cela fait deux achats si personne ne trie. Le tri s'appelle la déduplication. Meta considère que deux évènements sont identiques quand ils portent le même identifiant et le même nom.
La fenêtre est de 48 heures : au-delà, Meta ne rapproche plus les deux envois. Quand tout est bien réglé, il garde en général le premier évènement reçu et écarte le second.
Une intégration de partenaire configure en principe le pixel, l'API Conversions et les évènements ensemble. Le risque apparaît quand on empile deux installations, par exemple un pixel posé à la main il y a trois ans et un module ajouté depuis. Le symptôme est facile à voir : Meta annonce plus de ventes que votre boutique n'en a enregistré.
La note sur 10 qui compte
Recevoir un évènement ne suffit pas. Meta doit encore le relier à l'un de ses comptes d'utilisateur, sinon il ne peut ni l'attribuer à une publicité ni apprendre de lui. La qualité de correspondance d'évènement (Event Match Quality en anglais) mesure cette capacité.
C'est un score de 0 à 10, calculé sur les dernières 48 heures pour chaque évènement envoyé par l'API. Il dépend des informations clientèle transmises avec l'évènement. Meta classe l'adresse e-mail et l'ID de clic en priorité élevée, le téléphone en priorité moyenne, le prénom, le nom et la ville en priorité faible.
La page d'aide de Meta ne donne pas de note minimale. Les praticiens, eux, s'accordent sur un repère : en dessous de 6, les décisions de budget reposent sur du bruit, et 8 est la cible à viser. Le Gestionnaire d'évènements affiche le score et les actions recommandées pour l'améliorer.
Ces informations sont personnelles. Meta exige que vous ayez le droit de les collecter et de les partager, consentements compris, et qu'elles soient hachées, c'est-à-dire brouillées avant l'envoi. Certaines sont interdites, notamment les données de santé et les données financières. L'opticien transmet « rendez-vous pris », jamais la correction d'un client.
Le levier le plus simple est souvent sous vos yeux. Un formulaire de réservation qui demande l'adresse e-mail donne à Meta le paramètre le mieux classé. Un bouton d'appel qui ne recueille rien ne lui donne presque rien à relier.
Le contrôle qui ne ment pas
Tout ce qui précède se vérifie avec un geste simple, une fois par mois. Prenez le nombre d'achats ou de demandes que Meta affiche, et le nombre total enregistré par votre boutique en ligne, votre agenda ou votre caisse sur la même période.
Meta ne peut pas en afficher plus que le total réel. S'il en affiche plus, la mesure compte double. S'il n'en affiche presque aucun alors que les clients vous disent venir de vos publicités, des évènements se perdent en route.
Les auditeurs de comptes traitent un écart supérieur à 10 ou 15 % entre les achats annoncés par Meta et les commandes réelles comme une panne à réparer avant toute autre décision. L'un d'eux, Sam Tomlinson, résume l'enjeu par une question : les données de votre pixel correspondent-elles à l'argent qui arrive sur votre compte en banque ?
Tant que la réponse est non, ne touchez ni au budget ni aux publicités. Réparez la mesure d'abord. Les modules suivants supposent tous qu'elle est juste.