C'est la publicité qui trouve le client
Pendant des années, faire de la publicité sur Facebook revenait à décrire une cible : des femmes de 25 à 40 ans, à Saint-Denis, intéressées par la décoration. Ce travail a presque disparu. Le 2 décembre 2024, Meta a présenté un nouveau moteur de sélection des publicités, baptisé Andromeda.
Son principe intéresse directement un dirigeant. Le système observe ce que chaque publicité provoque : qui s'arrête, qui regarde jusqu'au bout, qui clique, qui achète. Il s'en sert pour décider à qui la montrer ensuite. Une publicité qui parle du prix ne trouvera pas les mêmes personnes qu'une publicité qui montre un atelier.
L'agence américaine Gupta Media rapporte qu'en 2024, des analystes de Meta attribuaient à la créa un peu plus de la moitié du résultat d'une enchère publicitaire. Le chiffre exact importe moins que la conséquence : votre image et votre vidéo sont devenues votre ciblage.
Andrew Faris, praticien américain, le dit avec une image de volley. L'achat média fait la passe, la créa marque le point. Vous pouvez avoir un compte parfaitement réglé dans Ads Manager : si la créa ne dit rien, personne ne marque.
Quatre formats, un choix simple
Le format est la composition de la publicité. Le Gestionnaire de publicités en propose quatre, et leur disponibilité dépend de l'objectif choisi pour la campagne.
L'image ou vidéo unique est le format de base. Une photo, une vidéo, un texte, un bouton d'appel à l'action, que les outils appellent call-to-action. Il suffit pour une offre simple : un menu du jour, une promotion, une ouverture.
Le carrousel aligne de 2 à 10 fiches que l'on fait glisser. Chaque fiche a son titre, sa description et son lien. Il sert à montrer plusieurs produits, ou les étapes d'une prestation. La collection associe une couverture à des images de produits et ouvre, quand on la touche, une page en plein écran appelée Instant Experience.
Le format flexible, enfin, vous laisse importer jusqu'à 10 images et vidéos. Le système décide lequel de ces contenus, ou quelle combinaison, montrer à chaque personne. Si vous hésitez et que vous avez peu de temps, commencez par l'image ou vidéo unique : c'est le format le plus facile à comparer d'une créa à l'autre.
Un mot sur le choix. Un restaurant, un salon de coiffure ou un artisan n'ont presque jamais besoin d'autre chose que d'une bonne vidéo unique. Une boutique qui vend vingt références gagne à essayer le carrousel, où Meta recommande des visuels carrés. La collection demande de préparer une Instant Experience, donc un peu plus de travail.
Pensé pour un téléphone tenu debout
Vos clients verront votre publicité sur un téléphone, à la verticale, entre deux autres publications. Pour le fil Facebook, le guide des publicités de Meta recommande des proportions 4:5, plus hautes que larges, et une résolution de 1 440 x 1 800 pixels.
Le texte suit la même logique d'économie. Meta recommande un texte principal de 50 à 150 caractères et un titre de 27 caractères. C'est très court : à peu près une phrase et quatre mots. Si votre offre ne tient pas dans cet espace, elle n'est pas encore assez claire.
Pour la vidéo, Meta conseille le son et conseille aussi les sous-titres. Une bonne partie des gens regardent sans activer le son, dans un magasin, au bureau ou dans le bus. Le nom du produit, l'offre et le lieu doivent être écrits à l'écran.
Tout se joue au début. Les professionnels appellent hook, ou accroche, les premières secondes d'une vidéo. Meta lui-même considère qu'une vidéo lue 5 secondes constitue déjà une interaction. Montrez donc le plat, le produit ou le résultat tout de suite, et gardez votre logo pour la fin.
Ces repères valent pour le fil Facebook. Chaque emplacement a ses propres caractéristiques, que Meta détaille dans son guide des publicités, format par format. Consultez-le avant de commander un visuel à un graphiste : un fichier livré aux mauvaises proportions sera recadré, et votre message avec lui.
Des idées différentes, pas des retouches
Puisque chaque créa trouve son public, le système a besoin d'idées variées. Changer la couleur d'un bandeau ou l'ordre de deux phrases ne lui apprend rien. Les mêmes personnes réagiront de la même manière.
Prenez un traiteur de Saint-André qui veut remplir son carnet de mariages. Première idée : une préparation filmée en cuisine, pour le savoir-faire.
Deuxième : une mariée qui raconte sa soirée, pour la preuve. Troisième : le menu détaillé avec son prix par convive. Quatrième : une photo du buffet servi, face à la mer.
Ces quatre créas peuvent parler à quatre types de personnes. Le système les trouvera pour vous, à condition de lui donner les quatre. Une créatrice publicitaire américaine, Dara Denney, recommande de consacrer neuf créas sur dix à des idées neuves et une seule à retoucher une créa qui marche.
Cela ne demande pas un studio. Un téléphone récent, la lumière du jour et un vrai client suffisent. Une vidéo tournée dans votre commerce paraît souvent plus crédible qu'un visuel trop lisse.
Une créa s'use. Quand la même vidéo tourne depuis des semaines et que le coût de chaque résultat grimpe sans autre explication, votre public l'a assez vue. Prévoyez la suivante avant d'en avoir besoin : une idée nouvelle par mois est un rythme tenable pour une petite entreprise.
Avant de publier
Relisez chaque créa avec trois questions. Comprend-on ce que vous vendez en deux secondes, sans le son ? Sait-on où vous êtes et comment vous joindre ? La promesse de la publicité est-elle tenue par la page ou la conversation qui s'ouvre ensuite ?
Méfiez-vous du taux de clic. Barry Hott, autre praticien américain, rappelle qu'une accroche racoleuse peut obtenir une foule de clics sans produire une seule vente. La créa se juge sur le résultat visé, celui que vous avez défini au module 2.
Si l'une de vos images a été fabriquée avec un outil d'intelligence artificielle, des règles particulières s'appliquent. Elles font l'objet du module 10.