Le ciblage a changé de mains
Ouvrez un vieux compte publicitaire et vous trouverez souvent la même chose : une campagne par produit, un ensemble de publicités par tranche d'âge, des centres d'intérêt empilés avec soin. Cette architecture avait un sens quand l'annonceur en savait plus que la machine sur ses clients. Ce n'est plus le cas.
Meta propose aujourd'hui l'audience Advantage+. Son intelligence artificielle cherche elle-même le public de la campagne, à partir de vos conversions passées, des données de votre pixel et des interactions avec vos publicités précédentes. L'audience évolue en continu, à mesure que le système apprend.
Même quand vous cochez des centres d'intérêt, Meta peut les dépasser. Son ciblage avancé Advantage+ l'autorise à toucher une audience plus large que vos sélections s'il estime que cela peut améliorer les résultats. Vos cases cochées sont devenues une suggestion.
Andrew Faris, qui achète de la publicité Meta depuis une dizaine d'années, l'a constaté sans regret : à ses débuts, tout le monde parlait de micro-ciblage, et cette époque est terminée. Le module 4 vous a montré ce qui a pris sa place. C'est la créa qui oriente la diffusion.
Meta recommande de tester cette audience sur presque tous les types de campagne, à l'exception des campagnes de reciblage. Pour les objectifs de ventes et de prospects, il met en avant une formule encore plus automatisée, les campagnes Advantage+, où la plupart des réglages sont pris en charge.
Ce que vous réglez encore
Tout n'est pas abandonné à la machine. Avec l'audience Advantage+, Meta distingue les contrôles et les suggestions. Les lieux, l'âge minimum, la langue et les audiences à exclure sont des contrôles, que le système ne dépasse pas. Une tranche d'âge, un genre ou des centres d'intérêt sont des suggestions, qu'il peut dépasser.
Pour une entreprise réunionnaise, le lieu est le réglage qui compte. Un restaurant de Saint-Pierre n'a aucune raison de payer pour être vu à Marseille. Un plombier du Tampon limite sa zone aux communes où il se déplace. Une boutique en ligne qui livre toute l'île garde l'île entière.
Au-delà de ces limites, laissez l'audience ouverte. Les praticiens parlent d'audience large, ou broad : peu de critères, beaucoup de liberté pour le système. Plus vous resserrez, moins il reste de personnes à explorer et plus chaque résultat coûte cher à obtenir.
Ne transformez l'âge ou le genre en limite ferme, par l'option Limiter davantage l'audience de vos publicités, que si votre offre l'exige vraiment. Un magasin de robes de mariée peut être tenté de ne viser que les femmes. Il oublierait les mères, les sœurs et les fiancés qui financent ou conseillent l'achat, et que le système aurait su trouver.
Deux campagnes, pas dix
La structure découle de ce qui précède. Si le système trouve le public et si la créa oriente la diffusion, multiplier les campagnes ne sert plus qu'à diviser le budget. Or un ensemble de publicités a besoin d'environ 50 résultats par semaine pour se stabiliser.
Meta l'écrit dans sa page d'aide : plus vous créez de publicités et d'ensembles, moins le système récolte d'informations sur chacun. En combinant les ensembles similaires, vous combinez aussi leurs apprentissages. Les praticiens observent qu'un petit compte découpé en six ensembles ou davantage reste en apprentissage permanent.
La structure cible d'une TPE tient donc en deux lignes. Une campagne principale, qui reçoit l'essentiel du budget et vos meilleures créas. Une campagne de test, plus modeste, où vous essayez les nouvelles. Barry Hott, praticien américain, décrit cette organisation en deux campagnes comme le nouveau socle d'un compte.
Dans la campagne principale, le budget se pose au niveau de la campagne. Meta appelle cela le budget de campagne Advantage+, que beaucoup nomment encore CBO, son ancien sigle. Le système répartit l'argent en temps réel entre les ensembles et ne le partage pas forcément à parts égales. Lisez donc les résultats au niveau de la campagne.
Si votre compte est aujourd'hui morcelé, regroupez en une seule fois plutôt que par petites touches étalées sur un mois. Un regroupement modifie le ciblage des ensembles concernés, ce que Meta compte parmi les modifications importantes qui relancent l'apprentissage. Autant payer ce coût une fois, un jour calme, que dix fois de suite.
Le retargeting en trois idées
Le retargeting, ou reciblage, consiste à montrer une publicité à des personnes qui vous connaissent déjà. Meta permet de les réunir dans des audiences personnalisées : visiteurs de votre site suivis par le pixel, fichier clients, personnes qui ont regardé vos vidéos ou interagi avec votre compte Instagram. À partir d'elles, il peut composer une audience similaire, ou lookalike.
Première idée : sur un petit compte, une campagne de retargeting séparée n'est plus nécessaire. La campagne principale touche d'elle-même une partie de vos visiteurs et de vos clients, puisque le système s'appuie sur les données de votre pixel. Andrew Faris et Barry Hott, parmi d'autres praticiens, sont arrivés à cette conclusion pour les entreprises de taille modeste.
Deuxième idée : ces audiences rétrécissent. Meta prévient que les audiences personnalisées fondées sur l'activité du site diminuent à mesure que les téléphones adoptent les versions récentes d'iOS, et suggère une audience large en remplacement. Isoler quelques centaines de visiteurs dans un ensemble à part revient à créer un ensemble qui n'apprendra jamais.
Troisième idée : méfiez-vous des beaux chiffres. Un public qui vous connaît coûte peu et achète beaucoup, mais une partie de ces ventes aurait eu lieu sans publicité. Vos audiences personnalisées gardent deux usages : une indication donnée au système, et une exclusion. Un club de sport peut ainsi écarter ses abonnés actuels d'une offre de bienvenue.
Quand l'automatisme ne suffit pas
Trois situations demandent plus d'attention. Si votre activité relève d'une catégorie publicitaire spéciale, comme l'emploi, le logement ou les services financiers, vos options d'audience sont restreintes par Meta et l'audience Advantage+ ne vous est pas ouverte. Le module 10 y revient.
Si vous vendez à un public très étroit, par exemple un fournisseur qui ne s'adresse qu'aux restaurateurs de l'île, l'audience large gaspillera une partie du budget. La créa doit alors désigner clairement à qui elle parle, dès la première image.
Enfin, l'automatisme ne remplace pas la mesure. Un système qui cherche des acheteurs à partir de données fausses trouvera avec application les mauvaises personnes. Revenez au module 2 avant de lui confier un euro de plus.